Jakie znaczenie dla branży kosmetycznej ma skok do e-commerce?

Nawyki zakupowe są dziś zupełnie inne

Tymi kategoriami były kolejno: odzież, dodatki, akcesoria, książki, płyty, filmy oraz bilety do kina/teatru. Ostatnie lata zmieniły tę tendencję. Już zeszłoroczne badania, które przeprowadziła firma McKinsey pokazały, że na większości głównych rynków detalicznych świata oczekiwany był trwały wzrost zakupów online nie tylko podstawowych kosmetyków codziennego użytku, ale też kosmetyków do pielęgnacji skóry czy make’upu. I tak się rzeczywiście dzieje, a spora w tym "zasługa" pandemii.

"Pandemia na wielu rynkach konsumenckich okazała się katalizatorem zmian w strukturze kanałów dystrybucji, w której do głosu coraz bardziej dochodzi sprzedaż za pośrednictwem Internetu Trwała zmiana niektórych nawyków życiowych i zakupowych wywołana przedłużającymi się okresami lockdownów sprawia, iż znaczna część popytu przesuniętego w trakcie kryzysu do kanałów zdalnych nie powróci już do tradycyjnego, stacjonarnego modelu sprzedaży Nie inaczej jest w przypadku rynku kosmetyków "- czytamy w raporcie "Dekada sukcesów, pandemia i co dalej? Perspektywy krajowej branży kosmetycznej w postkryzysowej rzeczywistości" przygotowanego przez ekspertów Banku PeKaO.

Już badania CBRE z 2020 roku wskazały na zmianę nawyków zakupowych. Najczęściej kupowane w sklepach internetowych produkty w czasie zamknięcia centrów handlowych to ubrania (59 procent) oraz kosmetyki i perfumy (44 procent).

Byłoby jednak krzywdzące stwierdzić, że przed pandemią branża kosmetyczna w przestrzeni online była nieobecna. Badania z wielu rynków wskazują, że zwłaszcza kategorie kosmetyków spoza kręgu produktów pierwszej potrzeby, w tym do pielęgnacji skóry i make’upu, były chętnie kupowane za pośrednictwem e-sklepów, również przed pandemią. Dotyczy to głównie rynku amerykańskiego, gdzie blisko połowa konsumentów deklarowała ten sposób zakupów.

Co to oznacza dla e-sprzedawców?

Pandemia zamknęła w domach kupujących, a co za tym idzie, niejako wymusiła na nich korzystanie z internetu. Dotychczasowi stacjonarni klienci "przenieśli się" do wirtualnej rzeczywistości. Jak pokazują badania, w związku z tym odsetek kupujących kosmetyki za jej pośrednictwem mógł wzrosnąć nawet o około 10%. I jest to szacowany trwały efekt zmiany nawyków zakupowych w branży kosmetycznej.

E-commerce jest dla branży kosmetycznej nie lada wyzwaniem, bo stał się tym kanałem dystrybucji, w którym panuje już od pewnego czasu silna konkurencja rynkowa. Szczególnie w tej branży przyjęła charakter cenowy, a to oznacza, że presja na marże jest ogromna.

Z drugiej jednak strony internet daje okazję bezpośredniego dotarcia do klienta końcowego i to bez budowania i utrzymywania stacjonarnej sieci sprzedaży, która jest zwykle bardzo kosztowna. Tu wykazać się mogą małe start up'y kosmetyczne, bo zwykle przecież od internetu zaczynają działalność i promocję swoich produktów (w tym media społecznościowe).

E-sprzedawcy powinni skupić się na rozwoju swoich sklepów internetowych, a to wymaga nakładów finansowych. I nie chodzi wyłącznie o stałe poszerzanie oferty handlowej. Dziś to już nie wystarczy. Ważne jest, by stale pracować nad takim budowaniem przestrzeni i otoczenia e-sklepu, by klient był zadowolony, zaintrygowany, by e-sklep i cały proces zakupowy budził w nim pozytywne wrażenia i emocje.

To tzw. user experience skupiający się na każdym detalu "drogi" klienta od odwiedzin e-sklepu do dostarczenia zakupionego produktu i kontaktu pozakupowego celem podtrzymania dobrych relacji. Chodzi tu w głównej mierze o przyjazną dla użytkownika platformę zakupową, bezpieczne, bezawaryjne metody płatności, wygodne i szybkie dostawy, a także życzliwa obsługa posprzedażowa.

O czym musi pamiętać sprzedawca, działając online?

Sukcesem e-sklepów z branży kosmetycznej będzie przemyślana strategia, a w niej uwzględnienie również działań wspierających finalizację decyzji zakupowych. Okazuje się bowiem, że zakupy kosmetyków to proces przemyślany. Nie kupujemy kosmetyków pod wpływem chwili, lecz zanim klikniemy w przycisk "kup", czytamy opinie, blogi czy szukamy kosmetyków w social mediach znanych ifluencerek, radzimy się bliskich, znajomych. 

Nie należy też zapominać o odwróconym ROPO. Co to takiego? Zjawisko polegające na tym, że klient pozyskuje informacje na temat produktów w sklepach stacjonarnych, a zakupu dokonuje już online. 

Biorąc powyższe pod uwagę niezwykle ważne jest ujęcie w strategii działań online, w szczególności content marketingu — kanały opiniotwórcze, poradniki, blogi prezentujące nie tylko korzyści z używania danych produktów, ale odpowiadające na pytania np. w kwestii pielęgnacji skóry.

Warto wziąć też pod uwagę, co również zostało ujęte we wspomnianym raporcie, że niezwykle skuteczne mogą okazać się własne działy doradcze czy akcje darmowego testowania kosmetyków. Jest to tym istotniejsze, jeśli zależy nam na budowaniu trwałych relacji z klientami, którzy będą do nas powracać i staną się żywą reklamą naszego e-sklepu.