Stałe kody rabatowe – kiedy stają się nieuczciwą praktyką?

Czym są stałe kody rabatowe?

W marketingu e-commerce stałe kody rabatowe to jeden z najczęściej wykorzystywanych narzędzi sprzedażowych. „WELCOME10”, „FIRSTORDER”, „WEEKEND20” – to hasła, które zna każdy użytkownik internetu. Dają poczucie okazji, tworzą impuls zakupowy, a przy odpowiednim zastosowaniu zwiększają konwersję i średnią wartość koszyka. Dla sprzedawców to prosty sposób, by wyróżnić ofertę bez trwałego obniżania cen katalogowych. Problem pojawia się wtedy, gdy rabat przestaje być czymś wyjątkowym. Gdy klient, niezależnie od pory roku i dnia tygodnia, może liczyć na 10–20% zniżki – bo kod rabatowy jest obecny cały czas. Na stronie głównej, w popupie newslettera, w kampanii e-mailowej i reklamie Google Ads. Efekt? Promocja przestaje być promocją – staje się standardową polityką cenową. Z perspektywy prawa konsumenckiego – a konkretnie przepisów wynikających z dyrektywy Omnibus i ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym – to ogromny problem. Jeśli komunikujesz zniżkę jako „wyjątkową” lub „czasową”, a faktycznie rabat obowiązuje permanentnie, wprowadzasz konsumenta w błąd co do charakteru korzyści cenowej.

Taka sytuacja miała miejsce w przypadku Renee.pl i Born2Be.pl. Sklepy te stosowały promocje i kody rabatowe w sposób ciągły – zmieniały się tylko nazwy akcji („Szaleństwo Rabatów”, „Black Week”, „Weekend Zakupów”), ale zniżki były stale dostępne. Prezes UOKiK uznał to za praktykę wprowadzającą w błąd i nałożył na właściciela spółki Azagroup karę prawie 15 mln zł.

Ryzyka związane z ich stosowaniem

Wielu właścicieli sklepów internetowych nie zdaje sobie sprawy, że forma komunikacji marketingowej jest równie istotna, co jej treść. Jeśli klient widzi hasła typu „tylko dziś -20%” albo „ostatnie godziny promocji”, a te komunikaty pojawiają się nieustannie, to dochodzi do sytuacji, w której jego decyzja zakupowa opiera się na fałszywym poczuciu presji. To klasyczny przykład dark patterns – manipulacyjnych technik wpływania na wybory konsumentów.

Stosowanie takich zabiegów to nie tylko ryzyko utraty zaufania klientów. To przede wszystkim zagrożenie prawne i finansowe:

• Wprowadzenie w błąd – jeżeli komunikat marketingowy sugeruje wyjątkową okazję cenową, której faktycznie nie ma, naruszasz przepisy o uczciwych praktykach rynkowych.

• Złamanie dyrektywy Omnibus – ogłoszenie promocji (nawet hasłowo) wiąże się z obowiązkiem podania najniższej ceny z ostatnich 30 dni przed obniżką. Nie wystarczy przekreślenie ceny – trzeba wyraźnie oznaczyć tę wartość i umieścić ją blisko nowej ceny.

• Postępowanie przed UOKiK – w przypadku stwierdzenia naruszenia, urząd może wszcząć postępowanie, nałożyć karę finansową, nakazać zaprzestania praktyki, a nawet zobowiązać sklep do publicznego poinformowania klientów o decyzji.

• Zarzut zbiorowego naruszenia interesów konsumentów – działania o szerokim zasięgu, które mogą wpłynąć na decyzje zakupowe dużej grupy klientów, są szczególnie narażone na zarzut naruszenia zbiorowych interesów konsumentów. To najcięższy kaliber.

Warto podkreślić, że stałe kody rabatowe mogą zostać uznane za narzędzie manipulacji nawet wtedy, gdy ceny są technicznie zgodne z prawem. Jeśli przekaz marketingowy sugeruje wyjątkowość, a oferta nie różni się realnie od stałej – to właśnie forma prezentacji staje się przedmiotem zarzutu.

Jak stosować kody rabatowe zgodnie z prawem?

Używanie kodów rabatowych w e-commerce nie jest zakazane – wręcz przeciwnie, to cenne narzędzie. Trzeba jednak przestrzegać kilku zasad, które pozwolą uniknąć pułapek.

1. Ogranicz czas promocji – i informuj o tym jasno

Każda promocja powinna mieć jasno określony czas trwania. Nawet jeśli planujesz długofalowe akcje (np. kwartalne rabaty sezonowe), komunikuj ich granice czasowe wprost. Hasło „do końca marca” jest dopuszczalne. Ale „tylko dziś” – używane w nieskończoność – to ryzyko. UOKiK wskazuje, że jeżeli promocja trwa dłużej niż 30 dni, przedsiębiorca musi wskazać konkretną datę zakończenia akcji. Bez tego konsument może uznać, że zniżka jest okazją „last minute”, mimo że nie różni się od regularnych warunków sprzedaży.

2. Unikaj ciągłych „restartów” promocji

Nie można ciągle zmieniać nazw akcji promocyjnych, zachowując te same warunki. Jeśli „Weekend Rabatów” zmienia się w „Kwietniowe Szaleństwo”, a kod i zniżka pozostają te same – to nadal ta sama promocja. Takie działania mogą zostać uznane za świadome wprowadzanie w błąd.

3. Stosuj rabaty spersonalizowane – z głową

Jeśli udzielasz rabatów w ramach newslettera lub programu lojalnościowego, upewnij się, że nie odnoszą się do konkretnego produktu czy kategorii. Przykładowo: „10% na pierwsze zakupy” dla nowych subskrybentów to bezpieczna praktyka – o ile nie promujesz jej publicznie jako promocji na konkretne towary. Zgodnie z interpretacją przepisów, rabaty personalizowane (np. urodzinowe, za zapis do newslettera, kupony na kolejne zakupy) nie muszą być objęte obowiązkiem informowania o najniższej cenie z 30 dni, o ile nie stanowią ogłoszenia publicznej obniżki konkretnego towaru.

4. Pokazuj najniższą cenę z ostatnich 30 dni – w widocznym miejscu

Jeśli stosujesz kod rabatowy, który wpływa na cenę konkretnego produktu – nawet jeśli tylko „w koszyku” – musisz obok ceny promocyjnej umieścić informację o najniższej cenie z 30 dni przed promocją. I to w miejscu widocznym – przy samej cenie, nie w regulaminie ani FAQ. Ten obowiązek dotyczy zarówno sklepów internetowych, jak i stacjonarnych. Jeśli masz dwa kanały sprzedaży z różnymi cenami – każda z wersji musi mieć własną „najniższą cenę z 30 dni”.

5. Przekreślenie ceny = komunikat promocyjny

Wielu sprzedawców błędnie sądzi, że jeśli nie używają słowa „promocja”, to nie podlegają przepisom. Tymczasem samo przekreślenie ceny lub porównanie „było 199 zł, teraz 149 zł” to już komunikat o obniżce. A to oznacza obowiązek informacyjny. Jeśli korzystasz z przekreśleń w karcie produktu, grafikach, banerach lub mailingu – musisz podać najniższą cenę z 30 dni. Inaczej narażasz się na zarzut manipulacji cenowej.

Dobre praktyki, które się opłacają

Zamiast balansować na granicy ryzyka, warto postawić na transparentność i uczciwość – także w komunikacji rabatowej. Oto kilka dobrych praktyk, które można wdrożyć od razu:

• Planuj akcje rabatowe z kalendarzem i limitem – niech każda zniżka ma swój początek i koniec, z zachowaniem czasu „odpoczynku” między promocjami.

• Etykietuj promocje zgodnie z rzeczywistością – „Black Friday” nie może trwać do lutego, a „noc zakupów” przez cały tydzień.

• Zadbaj o spójność cen w różnych kanałach – promocja w sklepie online powinna być oznaczona równie rzetelnie jak ta w punkcie stacjonarnym.

• Wyposaż swój sklep w techniczne narzędzia zgodności z Omnibusem – nowoczesne platformy e-commerce oferują funkcje automatycznego śledzenia najniższych cen i aktualizacji oznaczeń.

• Szkół zespół marketingu i sprzedaży – nie każda zniżka to promocja, a nie każda promocja to okazja bez obowiązków prawnych. Edukacja chroni przed błędami.

Stałe kody rabatowe mogą być pułapką – nie dlatego, że są nielegalne, ale dlatego, że zbyt często są używane w sposób wprowadzający klientów w błąd. Jeżeli promocja jest na stałe – nie jest promocją. A jeżeli klient podejmuje decyzję zakupową na podstawie fałszywego przekazu, to mamy do czynienia z nieuczciwą praktyką rynkową. Sprzedaż oparta na zaufaniu i zgodności z prawem to nie tylko ochrona przed karą. To fundament skutecznego e-commerce. Zadbaj o to, by każda zniżka była prawdziwa – a każdy klient wiedział, że z Twojego sklepu wychodzi nie tylko z produktem, ale i z uczuciem, że nie został zmanipulowany.