Kupujesz opinie o produktach czy firmie? UOKiK nie będzie wyrozumiały

Opinia, dlaczego tak o nią walczymy

Firma Podium przeprowadziła badania, z których wynika, że dla 93% klientów opinie mają znaczenie w podejmowanych przez nich decyzji zakupowych. Co więcej, 31% z nich czyta do sześciu różnych opinii, nim zdecyduje się dodać produkt do koszyka. Z kolei firma Reevoo przeprowadziła badania, które jednoznacznie wskazały, że im więcej opinii, tym większa konwersja. Według nich opinie o sklepie internetowym są ważniejsze niż choćby estetyczna oprawa graficzna e-sklepu. Największy średni wzrost konwersji mają produkty z przynajmniej 10 opiniami — 50%. Na tym nie koniec. Okazuje się, że produkt, który zgromadził do 50 opinii, może podnieść konwersję o kolejne 18%.

Opinie muszą być prawdziwe

Implementacji dyrektywy Omnibus w polskim prawie nadal nie ma. Termin jej wdrożenia minął 28 maja. I wydawałoby się, że sprzedawcy mogliby przymknąć oko i nadal kupować opinie od firm oferujących takie usługi. Oczywiście, jeśli chcą i lubią ryzyko, nadal mogą to robić. Ale oprócz tego, że wisi nad nimi prawo europejskie w zakresie sprzedaży, które, chcemy czy nie, już obowiązuje, za fałszowanie opinii wziął się również Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów. 

Plaga fałszywych opinii o produktach w internecieDorota Kraskowska

Przypomnijmy, że w związku z dyrektywą Omnibus, przedsiębiorca otrzyma karę za publikowanie lub zlecanie publikacji fałszywych opinii na temat swoich produktów — czyli rekomendacji pochodzących od osób, które nigdy z nich nie korzystały. Naruszeniem prawa jest również usuwanie i ukrywanie negatywnych opinii czy zniechęcanie do ich zamieszczania. Sprzedawca od 28 maja ma obowiązek wskazać, jakie działania podejmuje w celu weryfikacji opinii produktów na jego stronie, a za zaniechanie w tym zakresie również grożą sankcje. Jakie? Do 10% obrotu rocznego.

"NIE" i wysokie kary za wprowadzanie w błąd

Prezes UOKiK od kilku miesięcy przyglądał się praktykom firm oferujących tworzenie pozytywnych opinii. Sprawdzał zasady współpracy m.in. w ramach tzw. marketingu szeptanego czy usługi polegającej na „gwarantowaniu oryginalnych, wiarygodnych opinii”.

„Nasze działanie prowadzone jest w pełni anonimowo, a dbanie o dyskrecję wpisane zostało w politykę firmy… Usługa, którą oferujemy, polega na tworzeniu profesjonalnych, pozytywnych opinii… Zawiera zdania pojedyncze i złożone, napisane zgodnie z zasadami języka polskiego” – przedsiębiorcy, którzy tak promują usługi „marketingowe” w sieci zostali skontrolowani, a zebrane informacje oraz dowody pozwoliły postawić zarzuty wprowadzania konsumentów w błąd dwóm spółkom: Opinie.pro oraz SN Marketing.

Co złego w kupowanych opiniach?

- Renoma przedsiębiorców powinna opierać się na prawdziwych informacjach i kształtować w ramach uczciwej gry rynkowej. Działania obu spółek sprawiają, że reguły uczciwej gry zostają zakłócone. Fałszywe opinie mogą niestety wywoływać błędne wrażenie, że są autentycznymi komentarzami osób, które skorzystały z oferty. Mogą więc sztucznie zawyżać oceny, a tym samym wprowadzać w błąd i prowadzić do decyzji zakupowych, których klienci nie podjęliby, gdyby zdawali sobie sprawę, że są wymyślone i kupione. Takie działania mogą zniekształcać zachowania rynkowe przeciętnego konsumenta – wyjaśnia prezes UOKiK Tomasz Chróstny.

Jak działają handlarze opiniami?

W większości odbiorcami usług obu agencji marketingowych są przedsiębiorcy chcący poprawić swoją rozpoznawalność w sieci i zwiększyć sprzedaż. Kontrahenci rozliczają się na podstawie wystawianych faktur, bez zawierania pisemnych umów.

Zakupy online. Opinie i ich znaczenie dla Twojego biznesuMonika Świetlińska

Handel opiniami odbywa się pakietowo – po 5, 10, a nawet 200 opinii. Obie spółki tworzą lub pozyskują opinie, których wystawienie nie jest poprzedzone sprawdzeniem produktów lub usług.

Wszczęte przez UOKiK postępowania mogą zakończyć się wydaniem decyzji przez prezesa urzędu, w których mogą zostać nałożone kary za naruszenie zbiorowych interesów konsumentów w wysokości do 10 proc. obrotu. 

Nie będzie pobłażania UOKiK

Obecne działania są częścią rozpoczętej w zeszłym roku analizy rynku. Z badań przeprowadzonych na zlecenie prezesa Urzędu wynika, że blisko połowa ankietowanych obawia się kierowania fałszywymi opiniami podczas wyboru produktu. Dlatego już kilkanaście miesięcy temu UOKiK informował o działaniach prowadzonych wobec ceneo.pl i opineo.pl.

Wątpliwości wzbudziło wówczas ukrywanie części opinii i ocen negatywnych oraz nieuwzględnianie ich w statystykach, gdy sprzedawca nawiązał kontakt z konsumentem. Obaj przedsiębiorcy zareagowali pozytywnie i zmienili kwestionowane praktyki. Obecnie urząd weryfikuje również sposób prezentowania opinii przez sklepy internetowe i inne platformy, a także brokerów, czyli firm pozyskujących lub tworzących opinie na zlecenie.

Jak sprzedawcy radzą sobie z negatywnymi opiniami?

Konsumenci zauważają poruszenie wśród sklepów w zakresie opinii właśnie. Docierają do nas informacje na temat sposobów, z jakimi sprzedawcy próbują sobie radzić, by walczyć o każdą prawdziwą opinię. Pokazuje to również, w jak szerokim zakresie e-commerce rozumie już, co może dać im opinia: zarówno ta negatywna, jak i pozytywna.

Oto kilka sposobów, jak klienci są zachęcani do niepublikowania negatywnych komentarzy:

"Kupiłam torebkę na Allegro, ale opis nie zgadzał się z tym, co dostałam. Napisałam to w opinii. Na następny dzień dostałam telefon. Jakie było moje zaskoczenie, kiedy głos w słuchawce zaproponował, że w zamian za usunięcie tej opinii dostanę zwrot w wysokości 50% wartości torby"

"Do zamówienia dołączona była kartka, na której znalazły się wytyczne, jak dodać pozytywną opinię w e-sklepie i informacja, co dostanę w zamian. Był to jakiś drobiazg, ale przyznać trzeba, że zachęcający."

"Koszty przesyłek są dla konsumentów czasem nieadekwatne do ceny zakupu. Zatem, jeśli sklep prosi o opinię również w tym temacie, to napisałem, że koszty wysyłki są po prostu zbyt wysokie. Wiem, że te koszty nie zależą od sklepu, ale prośbę wypełniłem. Szybko dostałem wiadomość z przeprosinami. Sklep napisał mi: "Niestety, to najniższa kwota na paczkomat, jaką mogliśmy ustawić, ponieważ taką kwotę pobiera od nas In Post. Przepraszamy, jeśli sprawiliśmy kłopot, prosimy się na nas nie gniewać, zależy nam na naszych klientach. Uprzejmie prosimy o przychylenie się do naszej prośby." Poprosił o zmianę oceny i choć nadal uważałem, że kwota jest po prostu za wysoka, to zrobiło mi się głupio względem tego sklepu i zmieniłem."

Nowe prawo dla dla e-commerce. Za niedostosowanie się kara do 10 proc. obrotuMonika Świetlińska

Oczywiście, wyżej wymienione sposoby nie są najlepsze. Pierwszy stosowany na dłuższą metę przyzwyczai klientów, że sklep będzie im dopłacał do zakupów. Drugi pokazuje "coś za coś", klient może poczuć się przekupywany, a w konsekwencji, choć sklep chciał dobrze, może zniechęcić do kolejnych zakupów. Trzeci z kolei "idzie na litość". Przepraszając za coś, na co nie ma wpływu, poddaje pod wątpliwość, czy na pewno koszty dostawy nie zależą od niego. Klient napisał nam: "Poczułem się tak, jakby zaraz sklep chciał mnie przeprosić za to, że u nich kupiłem."

Póki co jednak sklepy chwytają się każdego sposobu, by te prawdziwe opinie były pozytywne. Pokazuje to pewien trend i pochylenie się w kierunku niedocenianych do niedawna komentarzy klientów.