Fenomen Shopee. Wobec takiego gracza nie możesz przejść obojętnie. Opinie ekspertów

Shopee kusi polskie e-sklepy

Wielkim atutem Shopee są zasięgi i ogromna baza użytkowników. Na polski rynek spółka Sea weszła zaledwie we wrześniu 2021 roku a już stała się konkurentem dla Allegro czy AliExpress, które w Polsce mają się świetnie i z których korzysta masa polskich sklepów internetowych. 

Widzimy, że również Allegro jest w ostatnim czasie bardziej widoczne w mediach, cały czas kusi klientów nowymi funkcjonalnościami — widać, że stara się reagować na działania singapurskiej konkurencji, jednak zdecydowanie nie robi tego w tak nachalny sposób. Jednym to odpowiada innym mniej. Jednym bliżej strategii realizowanej przez Shopee, innym mniej. Nie ulega jednak wątpliwości, że platforma ta kusi nie tylko konsumentów, ale i polskich partnerów, czyli e-sklepy. 

Czy e-sklepy stają się przeżytkiem? Jakie alternatywy?Monika Świetlińska

Na początek oferował np. brak prowizji, być może zdając sobie sprawę z tego, że nie wszyscy polscy przedsiębiorcy są przekonani do modelu, w jakim działa Shopee. Tzn. platforma daje kupującym gwarancję bezpiecznych zakupów polegającą na tym, że przekazuje sprzedawcy pieniądze za towar dopiero wtedy, gdy kupujący potwierdzi odbiór zamówienia. Brak produktu u kupującego oznacza zwrot pieniędzy na jego konto.

Jak Shopee przyciąga klientów?

Reklamą. Głośna majowa reklama była, minęła, ale do dziś mówi się o jej fenomenie, zaznaczając, że była to w historii polskiej reklamy najbardziej irytującą promocją. Z kolei Shopee ogłosiło sukces — osiągnęło cel. Na czym więc polegał fenomen tej reklamy i kolejnej?

- Fenomen reklam stworzonych przez Shopee to w dużej mierze zasługa wykorzystania znanych utworów muzycznych – w pierwszym spocie firma bazuje na „Baby Shark”, a w drugim – najnowszym – na utworze „Macarena”. Zabieg marketingowy oparty na melodii i koncepcie prostego tekstu piosenki sprawił, że reklamy Shopee zapadły odbiorcom w pamięć, nie pozostawiając ich wobec spotów obojętnymi - uważa Izabela Świątkowska, z branżą PR związana od ponad 6 lat, realizując działania public relations dla firm m.in. z sektora e-commerce.

Paweł Ptaszyński z cnwmedia.pl, poruszający się w tematyce audio brandingu oraz dźwięku, głosu i muzyki w komunikacji marki, jest podobnego zdania: - Kluczowym zasobem reklamy Shopee jest muzyka. Utwór "Baby shark", który nota bene na platformie YouTube pobił rekord wyświetleń (jako pierwszy przekroczył próg 10 miliardów odsłon), to charakterystyczny motyw w muzyce dla dzieci. Powszechny, bo pojawiający się w różnych aranżacjach i wersjach językowych. 

Zmiany prawne w platformach handlowych. Nowe obowiązki, zakazy. Dyrektywa OmnibusMonika Świetlińska

Jak zaznacza nasz ekspert, tego typu melodia określana jest przez specjalistów od audio brandingu jako "ear worm" lub, bardziej naukowo brzmiąco, "mimowolne obrazowanie muzyczne" (ang. Involuntary Musical Imagery). - Mówiąc z kolei językiem młodzieżowym to "muzyka, która ryje mózg". Chwytliwy, prosty, łatwy do zapamiętania i powtórzenia zestaw nut, który utknie w głowie i będzie możliwy do spontanicznego odtworzenia i przypomnienia nawet po jakimś czasie przerwy. Odpowiadając na ten zestaw pytań odtworzyłem reklamę w obecności żony. Chwilę później zaczęła nucić, zorientowała się i mówi do mnie: "No i teraz będę znowu śpiewać to cholerstwo!" — mówi Paweł Ptaszyński.

Irytacją można sprzedawać?

- Jak pokazują dane udostępnione przez Shopee, pierwsza kampania sprzedażowa „5.5. Zakupowa Majówka”, bazująca na utworze „Baby Shark” przełożyła się na sukces sprzedażowy – w dzień finałowy, 5 maja, firma odnotowała ponad trzykrotny wzrost zamówień dokonywanych za pośrednictwem platformy - podaje Izabela Świątkowska. 

Więc skąd ta irytacja Polaków reklamą. - W mojej ocenie, głównym czynnikiem, który wpłynął na brak sympatii niektórych Polaków do spotów reklamowych Shopee, jest częstotliwość ich emisji. Piosenka czy choreografia mogą stanowić o sile reklamy, tym bardziej jeśli są chwytliwe i łatwe do odtworzenia, jednak przy zbyt częstym zetknięciu konsumentów z nimi, mogą wywoływać u niektórych osób efekt odwrotny do zamierzonego przez markę - uważa Izabela Świątkowska. 

Podobnie myśli Paweł Ptaszyński: — "Lepka" melodia, która przyczepiła się do mózgu i już z niego nie wyjdzie, do tego częsta powtarzalność emisji reklamy m.in. w mediach i online — to spowodowało, że nie można było na długo zapomnieć o Shopee. Co więcej — można było zaobserwować nucenie lub śpiewanie rzeczonej melodii ot tak, dla przypomnienia, albo by lekko "podenerwować" kogoś na przykład podczas towarzyskich spotkań i "podrzucić" melodię na złość, by komuś grała w głowie.

Jak poradzić sobie z wysokim współczynnikiem odrzuceń w sklepie online?Monika Świetlińska

Zaznacza również, że na dłuższą metę komunikowanie marki za pośrednictwem irytujących treści nie jest opłacalne, ale może się okazać, że właściciele marki Shopee będą jednak innego zdania. — Marki określane jako te "wyższych lotów" raczej nie będą stosowały zasady "Nieważne jak mówią, ważne, żeby nie przekręcali nazwy" i nie będą chciały drażnić swoich odbiorców — dodaje nasz ekspert. 

- Z całą pewnością reklama, która przykuwa uwagę, a przy tym daje się zapamiętać, jest swego rodzaju „wabikiem” i ma większe szanse oddziaływania na odbiorców. Komunikat reklamowy powinien jednak odpowiadać także na potrzeby, zainteresowania i emocje konsumentów – bez tego zainteresowanie będzie prawdopodobnie chwilowe. Należy pamiętać, że nie można mierzyć sukcesu marki wyłącznie miarą sukcesu samego spotu reklamowego. Początkowe zaciekawienie odbiorcy, które wzbudzi reklama, trzeba później utrzymać, a najbardziej istotne w przypadku budowania trwałej relacji na linii sklep-konsument – zwłaszcza w branży e-commerce – jest zbudowanie zaufania, mającego znaczący wpływ na późniejsze decyzje zakupowe - zaznacza ekspertka. 

Czy Shopee tylko tak będzie “wabiło” klientów?  

- Patrząc na spot, który pojawił się parę dni temu, to widać (i słychać), że marka idzie za ciosem i bierze na warsztat kolejny z rozpoznawalnych utworów. Tym razem jest to "Macarena" spopularyzowana w latach dziewięćdziesiątych przez duet Los Del Rio. Również i w tej reklamie wykorzystany został, oprócz melodii, także charakterystyczny układ choreograficzny. Natomiast w tym przypadku oddziaływanie będzie zdecydowanie mniejsze niż w przypadku reklamy z motywem "Baby shark", bo sama "Macarena" już aż tak bardzo w ucho nie wpada. Jeżeli Shopee zamierza utrzymać ten trend przez kilka najbliższych miesięcy, to zapewne będzie więcej reklam z popularnym utworem. Ile? To zależy jak długą kampanię zaplanowali — jest zdania specjalista od audio brandingu.

Jak stworzyć opis produktu, który zwiększy sprzedaż w Twoim e-sklepie?Monika Świetlińska

Z kolei ekspertka od PR-u dla e-commerce podaje, że na innych rynkach, na których działa firma, również wykorzystana została piosenka „Baby Shark”, a zatem niewykluczone, że marka posiada jeszcze kilka podobnych „asów” w rękawie, które będą miały przełożenie na reklamy na naszym rodzimym rynku. - Jak zresztą podkreśla sama marka, w planach jest dalsze budowanie szerokiej rozpoznawalności, zaistnienie i ukorzenienie się w świadomości Polaków, a dwie dotychczasowe reklamy bazujące na utworach muzycznych pokazały, że do osiągnięcia zamierzonego efektu marce jest bliżej niż dalej — podsumowuje Izabela Świątkowska.

Nie tylko Shopee

Kiedy pytamy o przykład polskiej reklamy, która wywołała podobne reakcje, nikt nie ma wątpliwości, że jest nią seria na zlecenie Media Expert. 

- Przykładem tego typu reklam są chociażby spoty sieci sklepów Media Expert. W pierwszym z nich, który pojawił się w 2015 roku, Ewelina Lisowska śpiewała frazę „Włączmy niskie ceny”, w kolejnej – w 2019 roku – pojawiły się animowane śpiewające chomiki, a pod koniec 2020 roku – wokalistka Cleo, która była „twarzą” marki kilkukrotnie. W przypadku wspomnianych reklam, podobnie jak przy reklamach Shopee, czynnikiem, który w mojej ocenie wpłynął na antypatię części konsumentów, była duża częstotliwość pojawiania się spotów w mediach oraz występujące motywy muzyczne — komentuje Świątkowska.

Media Expert również wykorzystał znane motywy muzyczne. — Nie tylko zagraniczne, bo poza Boney M — "Daddy cool" była też użyta piosenka polskiej artystki Eweliny Lisowskiej — "W stronę słońca" czyli "Włączone niskie ceny". Na chomiki (wiewiórki?) śpiewające przeróbkę "Nocy komety" Budki Suflera widzowie i słuchacze też narzekali, a od "Media Expert to yooou..." śpiewanego na nutę "Happy birthday" niektórzy dostawali wręcz alergicznej wysypki. Wszystkie te reklamy cechuje jednak wykorzystanie tego samego mechanizmu, jaki zastosowany został w reklamie Shopee - mówi Ptaszyński.