Współpracujesz z influencerami, którzy promują Twoje produkty?
Odpowiedzialność za prawidłowe oznaczanie treści reklamowych ponoszą nie tylko reklamobiorcy czy agencje reklamowe, ale także reklamodawcy, czyli w głównej mierze sklepy. Jest to nie tylko obowiązek wynikający z etyki, ale także z litery prawa. Konsumenci powinni być właściwie informowani o tym, czy dany przekaz ma charakter neutralny, czy też handlowy. UOKiK wziął pod lupę influencerów, z którymi wiele marek i sklepów współpracuje. Jakie działania rekomenduje i jaka kara może spotkać również reklamodawców za unikanie oznaczeń reklamy?
Katalog sformułowań jest szeroki
Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów nie ma wątpliwości: wszystkie materiały zawierające przekaz handlowy, za które reklamobiorca otrzymał korzyść materialną, powinien jasno oznaczać jako MATERIAŁ REKLAMOWY i wskazywać promowaną markę.
Katalog sformułowań jest szeroki i z punktu widzenia użytkownika nie ma znaczenia, czy słowo „Reklama” poprzedzone będzie hashtagiem czy np. nawiasem kwadratowym. Rekomendowane określenia to między innymi:
17 najskuteczniejszych sposobów zbierania pozytywnych opinii w e-commerceMonika Świetlińska
- #reklama lub [REKLAMA],
- #materiałreklamowy lub [MATERIAŁ REKLAMOWY],
- #współpracareklamowa lub [WSPÓŁPRACA REKLAMOWA],
- Płatna współpraca z marką XYZ,
- Reklama marki XYZ.
Autopromocja, materiał reklamowy, prezenty
Lepiej unikać sytuacji, kiedy marka razem z reklamobiorcą, w tym z influencerem, ustala, że promowanie produktu czy usługi marki staje się np. reklamą marki własnej. Autopromocją nie będzie sytuacja, gdy influencer reklamuje Twój produkt, udzielając swojego wizerunku lub logo. Wówczas będzie to już MATERIAŁ REKLAMOWY i próby obejścia jasnego oznaczenia mogą skończyć się karą, również dla marki.
zapoznaj się z bogatymi pakietami usług jakie mogą sprostać Twoim oczekiwaniomJeżeli szukasz wsparcia prawnego swojego e-biznesu
UOKiK jasno precyzuje również kwestię prezentów. Ważnym czynnikiem decydującym o rodzaju oznaczenia jest to, czy prezent o niedużej wartości przekazujesz reklamodawcy po raz pierwszy, czy może jest to kolejny taki podarunek, który np. influencer zamierza przedstawić w mediach społecznościowych. Gdy influencer promuje pierwszą paczkę PR, publikację musi oznaczyć jako PREZENT. Jeśli przesyłasz twórcy kolejne produkty – publikacje o nich powinien oznaczyć już jako MATERIAŁ REKLAMOWY.
Zadbaj o swój wizerunek
Kwestia właściwego oznaczenia to nie tylko problem np. influencera. Warto jako marka byś zadbał o to, jak Twój produkt czy usługa są prezentowane i czy wszystko odbywa się zgodnie z prawem. Zwłaszcza w mediach społecznościowych w banalnie prosty sposób można stracić długo i żmudnie budowany wizerunek.
Live-commerce — przyszłością e-commerce? 3 trendy handlu na żywo, które warto znaćMonika Świetlińska
Dlatego UOKiK rekomenduje dwupoziomowe oznaczanie, czyli we własnym zakresie (np. w opisie, na zdjęciu lub filmie, w narracji materiału) i przy użyciu funkcjonalności platformy social media. Istotne jest, żeby influencer poinformował, że reklama dotyczy Twojej marki — Ty możesz mieć na to wpływ, określając warunki współpracy.
A warto o tym pamiętać, by uniknąć podobnych sytuacji jak tej związanej z aktorem Borysem Szycem i marką:
Wpadka aktora i samej marki była szeroko komentowana i przedstawiana a wzór, jak nie powinna wyglądać współpraca między marką a influencerem.- Ważne jest, aby komercyjny charakter treści był znany konsumentowi już na wstępnym etapie zapoznawania się z nimi, zarówno na urządzeniach mobilnych, jak i stacjonarnych. Sprawdzenie, czy przekaz jest prawidłowo wyróżniony, ułatwia przygotowana lista czterech zasad. Zacznij od dwupoziomowego oznaczenia — skorzystaj z funkcjonalności platformy oraz oznacz materiał we własnym zakresie. Zadbaj o wskazanie komercyjnego charakteru treści, następnie wskaż promowaną markę. Na koniec sprawdź, czy oznaczenie jest czytelne i zrozumiałe dla odbiorców — proponuje influencerom UOKiK.
Prawo i rekomendacje
UOKiK przygotował rekomendacje, z którymi możesz zapoznać się na stronie internetowej urzędu. Powstały one po miesiącach konsultacji z przedstawicielami branży influencer marketingu: Związkiem Pracodawców Branży Internetowej IAB Polska, Stowarzyszeniem Komunikacji Marketingowej SAR oraz Radą Reklamy.
- Jako organizacja branżowa zawsze popieramy samoregulacje, bo to najlepsza forma porządkowania rynku, co wiemy z doświadczenia. Szczególnie ważne jest to w przypadku tak dynamicznie zmieniającej się branży, jaką jest reklama i influencer marketing. Dlatego tym bardziej cieszymy się, że za pośrednictwem przedstawicieli Grupy Roboczej Influencer Marketing IAB Polska głos rynku nie tylko został wysłuchany, ale i miał realny wpływ na kształt Rekomendacji – dzięki temu w przejrzysty sposób adresują one rzeczywiste potrzeby zarówno rynku, jaki i UOKiK. Kolejnym krokiem pozostaje odpowiednia ewaluacja ich stosowania ze strony branży i Regulatora – mówi Włodzimierz Schmidt, prezes zarządu IAB Polska.
W pracach uczestniczyli także akademicy z Wydziału Dziennikarstwa, Informacji i Bibliologii UW oraz Zakładu Systemów Prasowych i Prawa Prasowego WNPiD UAM - którzy zwrócili uwagę na poruszane w Rekomendacjach kategorie specjalne, np. suplementy diety lub zakazane, np. alkohol. W dyskusji na temat sposobów oznaczania prezentów, zaproszeń czy linków afiliacyjnych nie zabrakło także samych twórców.
- Nieprawidłowe oznakowanie treści na portalach społecznościowych jeszcze kilka miesięcy temu stanowiło powszechną praktykę. Dlatego tym bardziej doceniamy wysiłek tych uczestników rynku, którzy po pierwszych naszych działaniach zaczęli poprawnie oznaczać treści. Rekomendacje mają wspierać rynek w dostosowaniu się do obowiązków informacyjnych oraz wypracowaniu wysokiej jakości najlepszych praktyk w tym zakresie. To oczywiście nie koniec naszych działań w branży marketingu internetowego. Kontynuujemy monitoring oraz weryfikację w jaki sposób twórcy, agencje i reklamodawcy dostosowują swoje praktyki tak do obowiązujących od dawna przepisów prawa, jak i naszych rekomendacji. Stworzyliśmy też specjalną podstronę, która będzie agregować podejmowane przez nas działania w tym obszarze – podsumowuje Tomasz Chróstny, prezes UOKiK.
Miesięcznie urząd otrzymuje średnio 300 sygnałów dotyczących potencjalnych naruszeń i stosowania wprowadzających w błąd oznaczeń treści komercyjnych lub ich braku w mediach społecznościowych. Trwają postępowania wyjaśniające dotyczące scamu i kryptoreklamy.
Pierwsze kary za brak współpracy z UOKiK otrzymało 6 influencerów – m.in za nieudzielanie urzędowi wyjaśnień. W lipcu prezes UOKiK postawił pierwsze zarzuty nieprawidłowego oznaczania reklam w mediach społecznościowych. Postępowania dotyczą 3 influencerów i reklamodawcy.
Odpowiedzialność za prawidłowe oznaczanie treści reklamowych spoczywa na influencerach, agencjach reklamowych i reklamodawcach. Za brak prawidłowego oznaczenia treści komercyjnych grozi kara do 10 proc. obrotu.