Jak rewolucja w plikach cookies wpłynie na sprzedaż?

Słowem wstępu

Pliki cookie to jedne z najskuteczniejszych narzędzi marketingu internetowego, przy tym jednym z najbardziej kontrowersyjnych, a to za sprawą wejścia w życie RODO. Wtedy reklama stała się problemem z punktu widzenia ochrony danych osobowych, a szczególnie jej część dotycząca pobierania informacji na temat użytkowników przy pomocy third party cookies. 

Ćwierć miliona e-sklepów na polskim rynku. Liczby te wciąż rosnąMonika Świetlińska

Okazało się bowiem, że pliki te i RODO wcale nie idą ze sobą w parze i zaczęły się sypać  kary m.in. za brak transparentności w przetwarzaniu danych osobowych przy wykorzystaniu third party cookies. Google musiało poszukać alternatywy, aż wreszcie ogłosiło ich wyłączenie w 2022 roku. Termin ten został jednak przesunięty na koniec 2023 roku. Wtedy era plików cookies podmiotów trzecich zakończy się.

Czym są pliki cookie stron trzecich?

To te pliki cookie, które nie są generowane przez operatora witryny, czyli Google, ale przez stronę trzecią (np. strona reklamodawcy) za pomocą reklam, pikseli docelowych lub podobnych. Pliki cookie stron trzecich gromadzą przede wszystkim informacje marketingowe, takie jak wiek, pochodzenie, płeć i dane dotyczące zachowań użytkowników. Dzięki temu gromadzeniu są potężnymi narzędziami marketingu internetowego, szczególnie w przypadku spersonalizowanych reklam.

Początkowo mówiło się o wyłączeniu ciasteczek już w 2022 roku, jednak termin został przedłużony a, sam proces podzielono na dwa etapy:

To, co nielegalne offline, powinno być też nielegalne w sieci. Tak uważa UEMonika Świetlińska

• etap pierwszy (pod koniec 2022): Po testach i uruchomieniu interfejsów API w Chrome ogłoszony będzie start etapu pierwszego, podczas którego wydawcy i branża reklamowa będą mieli czas na migrację swoich usług. Według szacunków etap potrwa dziewięć miesięcy i przed przejściem do etapu drugiego nastąpi monitorowanie efektów tej części procesu i oczekiwanie feedbacku ze strony zainteresowanych

• etap drugi (od połowy 2023): Wtedy Chrome wycofa obsługę plików cookie innych firm w ciągu trzech miesięcy, tak by do końca 2023 roku zakończyć proces.

Czy rewolucja cookie będzie miała wpływ na sprzedaż online? 

Witold Wrodarczyk, ekspert marketingu internetowego w Adequate uważa, że wymóg zbierania zgody na przetwarzanie danych i wycofanie przez przeglądarki obsługi plików cookie 3rd party spowoduje pogorszenie jakości danych i precyzji kierowania reklam. 

- Niektórzy reklamodawcy zauważą gorszą efektywność pewnych kanałów marketingowych, ale generalnie – nie oczekiwałbym apokalipsy. O ile nie popełni się błędów przy konfiguracji systemu zarządzania zgodami, procent utraty danych będzie zazwyczaj niewielki. A pamiętajmy – niedokładne raportowanie nie oznacza, że przychodów jest mniej - dodaje ekspert.

Jak zauważa Joanna Gizgier, CEO byFehu, należy podkreślić, że czynności sprawdzające dane użytkowników są przede wszystkim dla właścicieli przeglądarek, kolejno mają służyć przedsiębiorcom. Nie ma zatem znaczenia w jakiej będą formie technologicznego zapisu.

- Jeżeli sklep internetowy został lub zostanie napisany zgodnie z dokumentacją html, to dla robotów Google takie zmiany nie będą miały znaczenia. Nie będzie to miało wpływu również na podstawy SEO sklepów internetowych oraz ich treści. Natomiast mogą mieć wpływ na pozycjonowanie www za pomocą narzędzi zbierających dane w celu skalowania reklam, jeżeli pozycjonerzy się do tego nie przygotują. Zwłaszcza, że zdajemy sobie sprawę, iż Google dominuje na rynku w 80 procentach - zaznacza.

Dyrektywa Omnibus, czyli rewolucja w ochronie praw konsumentaMonika Świetlińska

Jakie szanse dla sprzedawców? Jakie zagrożenia?

Jak mówi Witold Wrodarczyk, coraz częściej pojawiają się głosy, że obsesja technologii sprowadziła marketerów na manowce.

- W miejsce poszukiwania i tworzenia przewag konkurencyjnych, chwytliwych haseł i oryginalnych kreacji, zaczęliśmy chodzić za potencjalnym klientem ze zdjęciem produktu i hasłem "kup teraz". Zamiast budować świadomość marki, skupialiśmy się na samym dole lejka sprzedażowego. Marketerzy kiedyś byli mistrzami uwodzenia, dziś stali się stalkerami. Odcięcie od szczegółowych danych może skłonić nas do powrotu do korzeni marketingu i skupienia się na budowie marki, a nie krótkoterminowych i często iluzorycznych wyników kampanii - uważa, dodając, że nie można jednak powiedzieć, że nie widać żadnych zagrożeń.

- Nowa technologia będzie wymagała dostosowania narzędzi i zmiany podejścia do danych. Tym, którzy nie zaadoptują się do nowej rzeczywistości, może grozić efekt gotowanej żaby. Jeśli wrzucić żabę do gorącej wody, wyskoczy z niej natychmiast. Jeśli stopniowo podgrzewać wodę – żaba się ugotuje i nawet nie zauważy, kiedy ten moment nastąpił. "Rewolucja cookie" to nie jest kwestia przyszłości. Ona odbywa się na naszych oczach — jest zdania Witold Wrodarczyk.

Rewolucja cenowa e-sklepów. Nowe zasady i sankcje. Dyrektywa OmnibusMonika Świetlińska

Z kolei Joanna Gizgier podkreśla, że ciasteczkowa rewolucja: — Daje szansę wyklarować rynek na poziomie prawidłowości technicznych z jednoczesnym pozbyciem się stron, które są nieprawidłowo wykonane i trafiają do,, śmietnika internetowego’’ z długiem technologicznym czyli spamów. Co zresztą dzieje się już. Więc dużym zagrożeniem będzie zmiana dla firm,w których jest nieprawidłowa struktura strony, brak optymalizacji sprzedaży pod kątem wymogów Google, czy sprzedaż poprzez same social media.

Co musi zrobić e-commerce, by dostosować się do nowych zasad?

Według Witolda Wrodarczyka:

• Po pierwsze, należy zainstalować na stronie platformę zarządzania zgodami. Dotychczasowy "pasek cookie" to kilka linijek kodu, który wystarczyło wkleić na stronę. Wdrożenie platformy zarządzania zgodami (Consent Management Platform, CMP) jest nieco bardziej skomplikowane, a błędy w implementacji mogą skutkować utratą nawet kilkudziesięciu procent danych. W szczególności, warto wdrożyć kody śledzące w tzw. consent mode. W razie braku zgody użytkownika, będą mogły one wciąż zbierać pewne dane i dostarczać cennych sygnałów analitycznych dla optymalizacji kampanii reklamowych.
• Warto wdrożyć Ehnanced Coversions Google i Advanced Matching Facebooka – rozwiązania umożliwiające wykorzystanie 1st party data i śledzenie konwersji bez plików cookie i niezależnie od platformy. Ci, którym zależy na najwyższej jakości danych, powinni skorzystać z rozwiązań server-side, w których kody śledzące uruchamiane są nie w przeglądarce, ale bezpośrednio przez serwer strony.
• Dotychczasowy Google Analytics przestanie zbierać nowe dane w lipcu 2023 roku. Wdrożenie Google Analytics 4 (GA4) to dziś konieczność, nawet jeśli liczymy, że wspomniany termin zostanie przez Google jeszcze trochę przesunięty. GA4 to narzędzie analityczne przyszłości, które zaprojektowano właśnie na potrzeby "cookieless world".
• I przede wszystkim, trzeba zmienić nastawienie. Dostawcy technologii marketingowych utrwalili mit mierzalności kampanii internetowych. Tymczasem od zawsze to, co pokazywały narzędzia analityczne, stanowiło jedynie wierzchołek góry lodowej, który w ostatnich latach stawał się coraz mniejszy. Tymczasem dane i mierzalność oraz mikrotargetowanie nie stanowią istoty marketingu. Są nią kreacja, pomysł i dotarcie do grupy docelowej.

Dyrektywa Omnibus uderzy w e-commerceMonika Świetlińska

Joanna Gizgier dodaje, że przede wszystkim należy dokładnie przeanalizować ścieżkę zakupową swoich klientów oraz zbadać architekturę e-sklepu i wyeliminować w nim błędy, aby była pełna akceptacja organiczna strony.

Co jeszcze? Według CEO byFehu:

1. Dostosować pozyskiwanie danych do nowych technologicznych rozwiązań opierających się na dogłębnej ekspertyzie potrzeb swoich klientów.
2. Przestać mylić SEO z pozycjonowaniem i myśleć, że słowa kluczowe wygenerowane automatycznie, to klucz do sukcesu.
3. Uświadomić sobie, że narzędzie bez celu jest tylko narzędziem, a widoczność w wyszukiwarce nie dają social media. Wtedy zminimalizują ryzyko przepalania budżetów reklamowych.